La Pro Loco di La Morra nasce nel 1961, a cento anni dall'unità d'Italia. Nel 1966, sull'onda della neonata DOC del barolo, organizza la prima Festa del vino barolo nella sua terra, imitata negli anni a venire dagli altri paesi attorno. Settembre si anima e raccoglie le prime ondate dei turisti che diventano sempre più numerosi col trascorrere delle edizioni della festa che intanto si diversifica e si amplia. E' del 1978 uno dei libri-capisaldi della storia del paese: “La Morra, cultura e territorio “, seguito da altri che presentano l'enogastronomia di Langa in collaborazione coi ristoranti locali e le cantine. Inventa il Degusta-La Morra, kermesse dedicata al vino. Tra alterne vicende, la pro loco è passata in mano ad un gruppo di giovani che ha organizzato concerti estivi, cene a tema "porta na buta" , incontri enoici, mercatini di natale e pubblicato un libro fotografico. Da pochi giorni si è rinnovato il direttivo.

Collabora col Comune e con le altre associazioni lamorresi.